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国产终端厂商强势抢占3G市场全产业链整合

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来源: 作者: 2019-03-13 12:57:04

通信世界讯(CWW) 导读:随着移动互联产业的发展,作为移动络 “第一入口”的移动终端产业在2013年间发生了几次大的裂变。

黑莓、摩托罗拉、诺基亚、HTC几大巨头相继触底,昔日风光无限如今都经历了同样的命运,只得在沉浮之间挣扎得以喘息。苹果看似风光依旧,然而由之前颠覆性创新变为完善性修补的产品设计思路,让苹果从iPhone 4 到iPhone 5S,带给“果粉”的惊喜越来越低,而上一季推出的iPhone 5C更是遭到诸多诟病。取而代之的韩国三星电子,由于不断加强垂直整合,掌控包括芯片在内的全产业链产品。从2012年Q1季度开始反超诺基亚,至今始终保持全球销量排行榜首。

昔日终端巨头纷纷“状态不佳”,国内厂商却持续发力。以华为为代表的国产终端厂商,在千元4核领域实力不俗。在4G元年到来之际,又将迎来新一轮搏杀。

国产品牌跻身全球十强

2013年,在国际品牌纷纷倒下的同时,国产凭借移动互联东风,依托国内庞大的智能用户群,在三大运营商的补贴措施保护下,迎来了发展高峰期。

根据市场研究机构近日公布的数据表明,今年第三季度国产智能销量达9308万部,同比增幅达89.3%,其中智能占市场份额90.7%。而国产占国内智能市场份额接近80%,居市场主导地位。联想、酷派、华为分别以13%、11%和9%的市场份额紧逼三星,分列销量排行榜第二至第四位。

在全球市场,今年第三季度,华为、联想、酷派、中兴、小米等中国智能厂商的全球市场份额接近20%。中华酷联四大国产品牌目前已经跻身全球销量排名前十位。除了国产大品牌,众多终端小企业在在今年迅速成长。2012年,国内生产千元级智能的厂商有190家,到2013年,已经有376家,数量几乎翻番。根据市场研究公司发布的研究报告称,2013年,中国智能零售量将达3.5亿部,同比增长84%,占整体市场份额达87%,占全球份额的35%左右。

短短几年内,国内厂商获得了长足的进步,究其原因,有两点,第一,通过与运营商合作,推广千元定制机,迅速抢占了中低端智能市场。其二,国内厂商深耕渠道,通过线上线下相结合的方式,抢占中低端用户市场,将中低端产品延伸至三、四线城市。

风光之下危机凸显

然而,在国产国内外市场份额不断增加的同时,其利润却日益下滑热闹背后隐忧显现。严重的产品同质化问题,使得智能市场上 “山寨”现象空前繁盛。除了“中华酷联”等几家大牌厂商拥有自主研发专利和技术之外,更多的国内小厂商在制造上完全处于“攒机”模式。缺乏“中国创造”的国产厂商在巨大的产能过剩背后面临着残酷的市场洗牌。

和国际市场有所不同,在国内市场洗牌成功的中兴、华为等品牌大多依托的是运营商定制这种“外力”的推动,虽然销量大增、份额上涨,但产品盈利能力反而有所削弱。此外,在产能过剩的情况下,国产厂商进入了“低价销售—利润微薄—压低价格”的恶性循环。

由于受到运营商、电商渠道等制约、国产终端厂商生存压力巨大。而在未来,随着4G LTE络的全面铺开,终端市场将迎来新一轮的角逐。4G 时代,终端依然是产业链发展的关键环节,也是各厂商竞相争逐的部分。

在中国4G元年到来之际,中国本土4G LTE技术正趋于发展和完善。中兴通讯是国内最早开始布局LTE领域的终端厂商,目前已推出数款LTE 4G,华为海思自是今年中移动在4G终端集采时唯一中标的国产芯片厂商。但除此之外,国产终端厂商少有建树。专利缺乏、可商用芯片缺乏都成为了国产终端厂商4G前进道路上的拦路虎。

随着中国本土品牌的国际化布局和拓展,国产品牌有望在全球的大舞台上发挥更大作用,但是机遇与挑战并存,国产品牌希望凭借LTE东风实现国际市场的超车弯道,仍需克服不少困难。

精品系列携手子品牌发力高端市场

国产同质化严重、利润微薄的现状成为众多终端厂商的痛点。为摆脱低端低质低价的品牌形象,国产厂商始终在探索出路。

不少厂商通过推出子品牌来树立新的品牌形象,并争取更多盈利空间。此前,中兴通讯副总裁何士友表示,如果产品总处在中低端水平,那么生存的空间会非常小,因此调整产品结构势在必行。中兴于去年10月正式发布旗下新品牌Nubia。该品牌主要定位于高端智能产品,建立独立团队、独立运营。同时还致力于推动各渠道及海外市场的销售。

今年9月,联想发布高端子品牌VIBE; 11月,金立发布全新互联子品牌INUI; 12月,华为宣布,原旗下产品系列荣耀正式从华为分离,独立运作,成为旗下全新子品牌。新荣耀主打性价比和互联营销。尽管营销方向和定位侧重不同,但是推出子品牌以打造新的“品牌形象 ”,打破千机一面的形象,塑造差异化发展路线,是国产终端厂商的首选。

除了发布子品牌,推出精品系列是国产品牌从低端市场向高端市场渗透的又一策略,包括华为P6、联想K900、oppo find 5、步步vivo xplay在内的国产精品智能相继推出。从精品的推广路线上可以看出,国产厂商开始将关注力逐渐向产品技术、价格、以及创新三者合一的方向转变。单靠其中一种已不能满足用户与市场需求。唯有过硬的硬件产品、相对低廉的价格和创新思维方能在高端市场拥有自己的立足之地。

互联营销思维突围市场份额

2013年,在国产品牌在推出的中低端产品中“性价比”几乎是出现频率最高的词汇。由于在软硬件方面仍无法抗衡国际高端品牌机,国产品牌在年内不断发力国内中低端市场。中低端市场也是国内出货量最大的部分,国产品牌的成功与销量大多来源于这部分市场。占据中低端市场对于稳定品牌发展,夯实国产厂商根基有着重要作用。

在抢占中低端市场的过程中,最为成功的方法莫过于互联营销。最典型的例子当属小米科技。小米凭借着互联渠道,利用新媒体等营销策略赢得了细分市场的特定人群,在短期内迅速蹿升为国内市场5强之一。

而华为新推出的子品牌荣耀系列,也将重点放在性价比和互联营销上,为移动互联消费者提供产品。联想于今年推出的VIBE子品牌中首款VIBEX产品,也是其初次尝试以互联模式来营销的智能。

如今的终端销售渠道主要有三,第一,传统渠道,在电商渠道的冲击以及诸多社会因素制约下,传统渠道推进异常艰难;其二,运营商渠道,运营商的定制策略促使国产品牌积极跟进,“千元机战略”“资费捆绑”等策略均有效帮助国产终端迅速抢占国内中低端市场。第三,电商渠道,目前而言,电商渠道是终端销售的巨大出口,拥有自营销平台的厂商在终端销售上颇具优势,而通过与电商平台合作,对于品牌知名度有巨大提升。

结语

凭借着多年的渠道深耕,运营商合作,以及互联营销,国内厂商在智能市场份额上实现了逆袭。针对终端自身,在软硬件方面都得到了长足的进步。硬件迭代速度加快,不断向国际旗舰机看齐,这也为国产跻身一线品牌行列提供了足够的基础。

在终端系统研发上,国产品牌有了更多自主创新意识,以步步高VIVO为例,在推出最新的vivo xplay 3S 同时,全新的Funtouch桌面也同期上线。新系统加入了Timeline时间桌面,将所有的信息在时间线上清晰的展示出来。同时还拥有隐形呼叫功能,并加入了动态头像、早安闹钟、珍藏相册等特色功能。具备自己个性与特色的让我们看到国产品牌正在走向真正的“中国创造”。

201 3年,国产终端在不断努力 想要摆脱“仿制”角色,不断创新,改进,不断找寻自己的方向。在凭借千元机占据市场份额之后,国产品牌依靠差异化发展,或凭借旗舰机型试水高端市场,或利用互联营销手段攫取市场份额。

在4G LTE时代到来前,国产终端厂商做了多年研究与技术研发,目前,中兴通讯在4G核心专利上处于全球第一阵营,华为在4G商用终端中采用国产海思芯片。国产厂商为4G到来做了积极的准备。相信在LTE全面铺开的时候,国产终端厂商真的能做到“领跑4G”。

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