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眉州东坡3改革管理体系深入O2O战略实践之

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来源: 作者: 2019-02-22 13:32:01

眉州东坡集团推出的“527美食速递系统”成为眉州东坡试水餐饮O2O的关键一步,与其他餐饮企业相比,眉州东坡集团为O2O战略的实施提供了更为扎实的组织保障。这些组织保障主要体现在以下几个方面:它不仅借助第三方O2O平台的渠道资源将线上消费者导入门店,更是将线下的产品引入线上进行销售,真正实现线上与线下的双向互动;此外,眉州东坡集团还对门店管理运营、KPI考核机制乃至物流配送体系的业务进行了相应的重组和企业转型。

1. 改革门店KPI考核机制,助力外卖体系

在系统刚上线运营不久,外卖的订单源源不断,但伴随而来的是巨大的顾客投诉。之所以出现这种状况,那是因为对于任何一家企业而言,把系统开发出来仅是“万里长征的第一步”,眉州东坡电商系统的上线,意味着整个集团的业务流程要进行重组和转型,而业务流程的重组和变革更意味着背后的管理体系随之需要改变。

在系统上线之前,并没有一套现有的组织模式来适应三大系统。虽然外卖的单子来到门店之后,且到达之后还有一定的预警机制,但是由于以往的考核都围绕了传统的业务流程而设置,所以大家并不会将主要的精力放在处理上的订单上。为了解决上述顾客体验下降的问题,眉州东坡集团对门店的KPI指标进行了调整,不但增加了外卖订单方面的权重,还规定了具体的执行标准:对于外卖订单,3分钟之类必须处理完毕,30分钟必须完成菜品出品。KPI的调整不仅仅只体现在这个方面,相应的变化还有诸多细化指标的增加,眉州东坡集团将互联来的客户定义为“新客户”,而将来到门店的客户称之为“老客户”,针对这些新老客户分别设置了不同的考核标准。再加上上订单所带来的营业额的增加,使得员工更加有动力执行这种考核标准。

O2O带来的另外一个大的变革是外卖菜品配送。刚开始时,所有的外卖配送都通过自己的员工来完成。外卖配送看似简单,但也需要有严格的标准的培训,餐厅服务员送餐时不专业的举动往往会得罪客户。为了解决这一现实问题,眉州东坡与易淘星空旗下的配送公司建立了合作关系。为了有效提高客户体验满意度,无论是眉州东坡自己的服务员还是易淘星空旗下的送餐人员,都必须按照标准化的服务流程进行送餐。另外,还重新设立了一整套KPI考核机制,眉州东坡还特别针对自己的送餐都要学会自己成长人员设立了12分的考核机制,违反规定要扣除相应的分数,12分扣完该送餐人员将被解聘。

眉州东坡3改革管理体系深入O2O战略实践之

在“重罚”的同时,眉州东坡也给予送餐人员一定的权限,比如打折、免单等权力,以便于送餐人员灵活处置,提升客户体验。这些新规的实行极大提高了眉州东坡的配送效率和顾客满意度。

2. 支持点餐、预订桌位以及提前支付,堂食提升体验

并不是所有的消费者都喜欢外卖服务,他们更愿意去线下门店来体验美食。为此,眉州东坡的电商平台可以支持消费者通过订餐平台向传统的眉州东坡各大线下门店进行点餐、预订桌位以及提前支付。通过这项服务,餐厅可以提前备餐,消费者一到店便可立即上菜。对消费者而言,节省了等待的时间;对餐厅而言,则提高了门店翻台率。

除了通过易淘食站平台进行提前预定、提前点餐,把线上消费者引致餐厅消费外,眉州东坡还与多家站合作推出团购业务。与其他餐厅不同的是,眉州东坡团购业务只限于推出代金券和储值卡,这样不仅把上客户导流到线下,提供消费新体验,而且可以培养餐厅目标客户群,解决餐饮团购门槛低、疲于应付的问题。

3. “O上”还是“O下”:堂食与外卖之争

眉州东坡通过战略转型,并经过一系列的推广,无论是外卖还是堂食,都取得了不俗的成绩。然而,资源总是有限的,“鱼与熊掌两者得兼”看似一个不可完成的任务。让外卖的消费者延长等待的时间,还是让堂食的消费者线下等一段时间呢?这个问题困扰了眉州东坡集团,为此,无论是集团内部的员工之间还是消费者之间,都展开了一次讨论:

认为堂食重要的理由包括:

(1)外卖用户一般只是出于尝试一下餐厅的菜品和服务,难以形成长期消费行为。

(2)各家堂食基本上都差不多,上门用餐的用户实际是拿着别的店的堂食来与现在这家店的堂食进行对比,降低了一位到店消费的顾客体验,随之而来的“羊群效应”会使得更多的消费者用手投票来离开这里。对外卖用户处理办法可以通过告知用户可能的延迟,虽然有一部分消费者可能取消订单,但还有一部分消费者会选择继续等要学会面对才会有成功待,因为可得到眉州东坡提供的代金券以及一些优惠举措。

(3)除了时间及店内影响因素,还要考虑成本问题,即到店消费和外卖消费哪一个对店家更有帮助。到店消费者除了在上预订的食物外,还可能在现场有额外的酒水消费,而外卖消费者则很难有这种额外的消费。

认为外卖订单重要的理由包括:

(1)店内用户已经选择在这家餐厅用餐,基本上就不会考虑更换,因为他们大多是冲着这家门店的美食而来,不是因为一些等待而轻易选择更换,即使是到其它的餐厅也可能会面临等待。

(2)一般订外卖的用户出于两点考虑,要么是时间比较近,要么是太懒而不动弹,一旦他们选择了眉州东坡,以后便不会更换,即便是以后到店体验,他们也会选择眉州东坡。

(3)从用户体验角度考虑,应该重视外卖。因为到店的消费者既然选择了到店消费,那么他们已经考虑到了等待的时间,等待的现象出现,只能让他们更加觉得这家餐厅的吸引力,只是没时间去等,这不会从根本上影响其对这家店菜品质量的怀疑。但外卖的用户则难以等待,一旦他们不再选择眉州东坡,那么他们以后也将很难选择眉州东坡。

还有一部分人对此不置可否,但提出自己的思考:

(1)外卖和堂食不能等同对待。也即外卖的产品与到店消费的产品在产品规划上面有所区别,外卖尽可能选择简单的食物,而到店消费的产品则是较为复杂的菜品。

(2)这是一个价值观的问题。也即凭借眉州东坡现有的实力,做两份的事情,并且想把两部分的事情都做好,这不是搬起石头砸自己的脚的,不自量力,最后两边的消费者都会服务不好。

阿里巴巴的一位高管曾经表达过这样的观点:外卖的消费者之所以选择特定品牌的外卖产品,本质是他们对于这个品牌的认可。一旦他们难以感知到相应的价值和服务,那么他们就会对这个品牌失去整体的认知。对于到店的消费者,可以通过面对面的沟通,通过扩展其他方面的服务,而提升他们的感知价值。为此,眉州东坡采用了如下的解决办法:第一,简化外卖产品的产品线,尽可能多提供那些生产简单,易洒易漏的产品;第二,增加菜品产能,并且严格把控订单的处理时间,将时间点处理地非常精细,超过时间就要受到处罚,以此保证每个订单能在单位时间内迅速处理;最后,对外卖配送时间做了更为详尽的规定。

本文作者曾庆恒,亿欧专栏作者;北京高端启晟咨询有限公司,策划总监;文章节选自《O2O应该这样做》,此书于2013年-2014年,可能存在过时信息;转载文章请务必注明作者和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对此观点赞同或支持。

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